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流量玩法是今天互联网的主流逻辑,帝国竞争、地盘之争是今天互联网的主要命题,那些爆红的创业公司多数都是阿里、腾讯博弈的产物。你可以理解为,在现有中国互联网的竞争环境下,每一张桌子都是满的,桌上的人不愿意你上来,桌下的人也不愿意你上去。所以,如果还按照传统的思维去竞争,是永远无法突破巨头包围的。

在这个背景下,《财经》专访了拼多多创始人兼CEO黄峥。他说了一些新的玩法,非流量的玩法,他认为拼多多是在一个看似没有机会的饱和领域找到了新的商业突破,头条也是如此,因此他们不需要浪费大量资源过度竞争,这一代企业家也不应该如此。

中国互联网在2016年底被认为进入了下半场,人们预言了下半场的到来,但少有人知道下半场该如何破局。但正如快手在社交领域,头条在信息分发领域给了我们启发一样,拼多多在电商领域也带来了新的启发。这几家公司共同让我们看到了中国互联网下半场最初的成功模式。

谈腾讯:“我不觉得我们是腾讯系”

《财经》:有人认为,拼多多已经替代京东成为腾讯对抗阿里的首要战略扶持对象。

黄峥: 腾讯扶持我们?体现在哪里呢?

《财经》:拼多多的很多玩法都是微信三令五申禁止的,比如诱导点击,比如直接提及用户的微信名字,但如今依然安然无恙存活在微信生态里,是否是腾讯默许?

黄峥: 我并不认为腾讯扶持了拼多多,我们也被封过很多次。

《财经》:据说拼多多被微信封过1000次,你们做了什么被封了1000次?

黄峥:1000次是夸张的说法。滴滴、阿里、京东也被封过很多次,我不能说我们是做的最好的,但我们肯定也不是最不好的。事实上,从平台治理的角度,拼多多作为腾讯生态中交易量最大的组织,微信对我们的管控是更严厉的。

微信的政策一直在更改,首先很多时候你不试是不知道的;其次我们认为有些做法对消费者并没有带来太大伤害,比如在送货到达通知等场景下,你不提用户名字是会出错的。核心要看对用户来说是否是越界。

《财经》:在对界的把握上,拼多多是否很好利用了微信公众平台的漏洞和灰色机制?

黄峥:如果有人认为我们是利用规则起来的,他也看得懂,他为什么起不来?

《财经》:所以你否认腾讯给予了拼多多更多的支持和宽容。

黄峥:在微信上拼多多有任何特权吗?比方蘑菇街、京东在微信入口里做的微选,我们是完全没办法做的。年前腾讯让我们签署了一份互不挖猎协议,我们要挖腾讯的人,只有腾讯同意才可以。同样的事情,腾讯能要求头条吗?

最近有一件事让我感到很委屈,突然涌出大量谣言说拼多多诈骗,谣言通过微信群被广泛传播。我找微信寻求帮助,被拒绝了,微信说如果是阿里找来他能处理。我可以理解,因为如果微信站出来帮我处理谣言,群众会说这是因为腾讯是我们的股东。如果微信帮阿里辟谣这就叫格局高。

《财经》: 对于腾讯来说,可能这并不是一件大事。

黄峥:因为我死了腾讯不会死,腾讯有千千万万个儿子。

《财经》:中国爆红的互联网创业公司如滴滴、饿了么、ofo、摩拜,多数都是阿里跟腾讯博弈的产物,拼多多的成长是否也是如此?

黄峥:头条并不是,为什么我们不能是另外一个存在?

《财经》:这个逻辑是显而易见的——拼多多的存在对腾讯有很大的战略意义,腾讯有意愿支持拼多多做大跟阿里竞争。

黄峥: 我并不认为腾讯是强竞争逻辑,腾讯更多是商人逻辑,竞争只是商业ROI计算的副产品。腾讯入股拼多多不是因为我们可以对抗阿里,而是我们的投资有回报。腾讯投了京东,京东就真的能对抗阿里吗?阿里会打京东,哪怕没有腾讯投资。

《财经》:腾讯希望建造一个怎样的电商生态?

黄峥: 我不觉得他有明确目的,正如腾讯投了滴滴也不意味这就是一个出行生态。

《财经》: 只用ROI来衡量腾讯的行为是否低估腾讯了?

黄峥:用商人逻辑经商有什么不对吗?任正非采访说,什么叫强大的中国?他说我们磨豆腐,他们种豆芽,叠加在一起就是强大中国。

《财经》: 假设2016年你们不接受腾讯的入股,拼多多依然还是今天的拼多多吗?

黄峥: 逻辑应该是——因为我们是今天的拼多多,所以腾讯想来入股。腾讯更像一个普通的财务投资人,他对我们既不会特殊的好,也不会特殊不好。我也不认为我们是腾讯系。

《财经》: 但你的办公室里摆满了QQ公仔。

黄峥: 都是别人送的,腾讯寄来的没有很多。

谈质疑:“拼多多的核心不是便宜”

《财经》:拼团和低价都是电商领域存在已久的工具和竞争手段,你们是如何把一个战术做成了战略?

黄峥: 我曾对腾讯的人说,腾讯做电商失败是因为他们理解电商就是流量×转化率=GMV。流量逻辑在今天是无法成功的,腾讯有全中国最大的流量,投了一堆垂直电商,如果按照这个逻辑腾讯早成了。

拼多多起来之后,京东、唯品会、蘑菇街都实验过相似模式,对于他们来说,拼团不过是一个创造GMV增量的工具;而拼多多是人的逻辑,我们通过拼团了解人,通过人推荐物,后期会过渡到机器推荐物。拼多多APP里几乎没有搜索,也不设购物车,你可以想像把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多。

所以早期看大家都是低价和拼团,但我们的出发点不同、方向不同,长大了也就不一样了。

《财经》:一位投资人曾总结,拼多多能成功在于抓住了移动互联网第三波人口红利带来的下沉人群,那些有微信但没有淘宝的人被拼多多解决了。

黄峥:只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群。我们关注的是中国最广大的老百姓,这和快手、头条的成长原因类似。就好比30年前你去深圳,干什么都能赚钱,不是因为别的,只是你选对了方向。

《财经》:一位京东高层曾评价,拼多多模式简单粗暴,低价策略吸引的都是价格敏感性客户。这注定了中高端人群也许永远不会去上面买东西。

黄峥:我们吸引的是追求高性价比的人群,他会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果,这与他的消费能力没有关系。传统公司才用一线、二线、三线来划分人,拼多多满足的是一个人的很多面。只不过我们还做得很差,还没有能力百分百满足像你这样的五环内人群。

《财经》:淘宝1月份发布白皮书说假货正在从淘宝向微商和拼多多转移,这是事实吗?

黄峥:从一个理工科的角度来讲,这个报告我感觉很搞笑。我不认为他能知道这一点,他凭什么能知道这一点?

《财经》:拼多多上销量最好的产品之一是一瓶售价27.8的壮阳药,总共卖出了472万单。你觉得这个药可能是真的吗?

黄峥: 首先,拼多多平台上出售的药或者保健品一定会有国家认证的标示。其次,保健品毛利本来就高得一塌糊涂,就和面膜一样。200块钱的面膜你觉得它有用吗?

《财经》:极低价格需要极低成本,极低成本如何保证品质和用户的重复购买率?

黄峥:我承认拼多多现在对整个商品的管控、对服务的品质都很初级。我们正在通过升级供应链和打击假货来提高商品质量。全中国可能没有比我们更努力在打假的平台了,过去一年我们的复购率翻了一倍,客单价也从早期的十多块上升到了四五十块。

除了满足人们的基础物质需求,我们还做了大量产品设计、运营来满足人们不同精神层面的消费需求,比如冲动消费、理性消费、发泄性消费。这也是为什么在面对同质化竞争时,拼多多依然能吸引消费者不断回来。

《财经》:对于拼多多来说,满足人们精神需求的唯一方式就是抽奖和抢红包吗?

黄峥: 抽奖和抢红包是最简单的娱乐行为。这种方式是很矬,但我们确实在试图做消费和娱乐的融合。

《财经》: 有人认为,拼多多不是消费升级,而是消费降级。

黄峥:消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。

谈核心竞争力:“流量逻辑是上个时代的逻辑”

《财经》: 拼多多已经是中国第三大电商,而你们成立不过2年多时间,这是否就如同一把锋利的剑握在小孩手上?

黄峥:如果我有一把锋利的剑,今天早有一个巨头被我砍死了,但事实并非如此,我觉得更像是一个小孩子会做诗。

《财经》: 作为一家高速增长的创业公司,拼多多积累的管理问题会在什么时候集中爆发?

黄峥:做公司没有像小孩子那样明显的青春期,青春期是开始时明显加速,结束时明显放缓。但公司是一个逐渐长大的过程。这意味着问题不是突然爆发的,问题每天都在爆发。

现在最大的问题是系统能力跟不上规模发展。淘宝已经确立了平台治理的基本规则,比如商户的信用体系,这些我们可以借鉴。但有些领域它还没做好,比如农产品的物流等,这些需要我们自己探索。

《财经》:目前最棘手的管理问题是什么?

黄峥:如何减少人工对规则的干预。人工来选择和推荐商品就不可避免会导致腐败,我们创业第一年就有一名运营因为贪腐被送进监狱,当时我还辞退了三分之一的运营。拼多多未来会从人工选品到全部由算法和机器来选择。

《财经》: 拼多多现在很轻,不控货,也没有自己的仓储物流体系,未来会变重吗?

黄峥:我们不会做采销,也不碰物流和配送。阿里已经做得很好了,你干嘛要做。很多公司什么都做是因为它不相信别人。

《财经》: 今年的战略重点是什么?

黄峥: 供应链升级将是我们很长时间内的战略重点。拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产,但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了。

《财经》:拼多多的运营员工说,他们唯一的考核指标就是GMV,一家有如此大增长压力的公司如何能同时兼顾中长期战略?

黄峥: 我们的考核是留存、复购第一,GMV第二。事实上,我们现在是不想增长的,我希望把GMV增速降下来。

《财经》: 可是你们投了很多广告。

黄峥: 投广告是为了告诉消费者我不是骗子。

《财经》:你所说的战略和构想,与拼多多员工对公司的理解是不一样的,在他们眼里公司依然流量至上,为什么会有这样的脱节?

黄峥:原来这些员工在原有流量思维环境下受了很多年的教育,公司才两年多,我和员工的统一思想,还没有做得非常好,但我们试着在从上到下贯彻。现在是我在这一头,整个社会和媒体在流量的那一头,员工可能在中间。

《财经》:拼多多已经3亿用户,流量红利还能持续多长时间?

黄峥:全中国人民都应该是我们的用户,未来的2、3年我觉得都是高速增长。

《财经》:现在花钱买流量吗?

黄峥:相对于头条肯定是小太多太多了。

《财经》: 9块9包邮,如何来构建商业模式?

黄峥:阿里已经把这个模式走得很通,不外乎是广告、抽成,但我们现在只抽了支付的手续费。

《财经》:拼多多品类以水果快消品为主,人们买水果会想“我花10块钱买了半箱坏的、半箱好的,赚了”,如果未来拼多多想全品类扩张,将会面临品牌升级问题、方向问题、增速问题。这些问题怎么解决?

黄峥: 全品类扩张还是传统的流量逻辑,升级也是,升级是一个五环内人群俯视的视角。我不认为拼多多要品牌升级、要全品类,这是不对的,我们要做事情永远是匹配,让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。

《财经》:拼多多的使命和价值观是什么?

黄峥: 使命是多实惠多乐趣,让消费者买到更多更实惠的东西,然后在这个过程中更快乐。价值观是本分。

《财经》:一个价值观是本分的公司为什么会被微信封1000次?

黄峥: 本分是在你的位置上应该干什么事。我们希望消费者做更多营销活动,对一个商业组织而言,这是他的本分。剩下的更多是如何把握营销触达的界限问题。

《财经》:京东估值200亿美元时,已经有清晰的核心竞争力——物流壁垒(用户体验)、全品类扩张,以及聚拢了一二线城市最优质的用户。拼多多有什么核心竞争力?

黄峥: 我觉得京东的核心是快递公司干不了电商的事儿,而电商不愿意做快递。我们的核心就是五环内的人理解不了。

谈竞争:“他们争的是地盘,我要的是错位。”

《财经》: 你的一位同行说,他认为拼多多至少可以打掉淘宝40%的单量。你认为这是高估还是低估了拼多多?

黄峥:我们与淘宝是错位竞争,争夺的是同一批用户的不同场景,错位才会长得更快,所以不存在打掉淘宝多少订单。正如Facebook长大,Google会打Facebook,但长期来看两者是并存的,Facebook快速长大也并没有影响Google的成长,因为这是两个完全不同的场景。

《财经》:王兴曾说,同向为竞,相向为争,竞争不是为了把谁打倒。

黄峥: 王兴讲的他帝国的边界,相向而行,但没说我到哪里停。滴滴和美团在强竞争环境中长大,但拼多多的成长环境不一样,我们在一个看似没有机会的饱和领域找到了新的商业突破,因此不需要浪费大量资源过度竞争。

阿里京东、滴滴美团,他们是帝国式竞争,有明确地盘的界限。但我觉得我们这一代人的思路不该是这样。拼多多和淘宝更像是两个不同的纬度在慢慢融合,拼多多用支付宝也用菜鸟。

《财经》:淘宝已经推出了淘宝特价版来制衡拼多多。

黄峥:我们把这视为对我们的一种赞扬。

《财经》: 阿里一位高层评价,拼多多看自己是第二个阿里,但他们看拼多多不过是低配版的聚划算。

黄峥: 我没有研究过聚划算。我们并不想做第二个阿里,拼多多的存在本身就是一种模式,而我们正处在这种模式开创的早期。你可以说我low,说我初级,但你无法忽视我。

《财经》:淘宝近两年一直在推进千人千面、分发头条化的改革,这与拼多多的战略是高度重合的,那拼多多一直强调的独特性体现在哪儿?

黄峥: 淘宝的方向是对的。但作为上一阶段最成功的公司之一,当它迈向新时代时,它是有包袱的。他们现在的主体是搜索,不管你做什么改革都意味你把搜索给弱化。但搜索在拼多多中只是一个极小场景,甚至不在主页上。这好比百度想做今日头条的事情,他们都面临既有成功所带来的阻碍。

这就像我是深圳,它是上海,上海曾经比深圳牛逼很多,它也许依然牛逼,但是我年轻,我没有包袱。

《财经》:有人评价,淘宝之前遇到的所有问题(假货、流量红利到头、政府管制等),拼多多都会遇到。

黄峥:我们有些方面挑战比他小,这要感谢阿里在前面十年给中国电商行业的极大贡献,快递、支付、电商的基础设施我们都得益于阿里。

《财经》:有什么问题是淘宝不会遇到,但你们会遇到的?

黄峥: 一是作为后来者受到的质疑。好比一桌人吃饭,淘宝刚起来时桌子是空的,而拼多多起来时,已经有5个人在桌上了,你在桌下硬要上去吃饭,但桌上的人不愿意你上来,桌下的人也不愿意你上去,我必然会受到双重打击;二是因为成长速度太快了,我们会在短时间内面对淘宝十年内要面对的所有问题。

《财经》: 为什么不另起一桌?或者找一个人不那么多的桌子。

黄峥: 在中国的市场竞争环境下,任何地方桌子都是满的。

我非常喜欢新加坡,也对它有很深的研究。新加坡本身就很像一个公司,在周边很差的环境下实现了国民富裕。而且,因为它小,所以它创造了一个模式——在本国存放的资产只占它很小的一部分,大部分资产分布在中国、美国。新加坡既是一个小国,但它又是一个融合于其他所有大国里的存在。

就算你很厉害,你有办法做了一个小阿里,那又怎么样呢?从刷存在感的角度来讲,世人不会因此而记住你。

《财经》: 如果你取代阿里了,人们会记住你的。

黄峥: 即使这样,阿里还是第一个做出阿里的。

《财经》: 如果阿里来投资你们,你们能接受吗?

黄峥: 这个可能受到投资条款的限定。

《财经》:美团一位人士说拼多多一直拒绝和他们交流,你们是在考虑做服务电商还是担心对方会进入实物拼团的领域?

黄峥:不是不和他们交流,我不混圈子,也不想和其他人交流。拼多多目前没想做服务电商,因为实物电商已经足够大。

《财经》: 今日头条现在做内容的信息流,你认为它未来是否会做商品的信息流?

黄峥: 做就做吧,你还能挡住别人做你的事?但你这个假设就相当于是当年百度想做淘宝。

《财经》:中国新一代巨头都在探索自己的边界。正如有人认为阿里当年不应该留下一个空隙给京东,头条和拼多多未必不会从不同方向进入同一个赛道,提前考虑有什么不对呢?

黄峥:马云很多年前在一次内部演讲中讲了,他说我们为什么不留个竞争对手呢?他说最好的格局是英特尔和AMD。这个社会就是应该有多个物种存在,然后互相融合。

编辑:潘亮 关键词:

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